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誰以民意之名操控網絡口碑營銷?
發布日期:2008-11-27   關鍵詞:越秀網站改版|越秀網絡公司|◆越秀網站設計   已有 5097 人瀏覽
核心提示:網絡槍手們正在操控著網民們的民意,這已經從商業規則演化到道德約束問題。

過去,各種中文社區和論壇是網友的交流平臺,如今,儼然已成為各大廣告主們的信息發布平臺,懷揣各種目的的網絡槍手們(他們有個別號:“五毛”)正在操控著網民們的民意,這已經從商業規則演化到道德約束問題。且讓我們層層撥開被幕后商業黑手操控著的網絡口碑營銷灰幕。

三年前,WEB2.0概念掀起互聯網創業熱潮,所有互聯網先鋒們都躍躍欲試以布道者的姿態言必稱2.0。這些2.0原教旨主義者們認為這種源于用戶自身的貢獻的網絡效應將對全社會的信息傳播模式產生顛覆性效果,2.0將徹底打破傳統的話語介質。

“我們不再需要傳統的報紙雜志了,我們自己來貢獻內容”,當其時,口碑營銷,長尾理論,六度空間等營銷和社會學原理成為爭論熱點。幾年過去了,這些2.0公司們并沒能在資本市場上圈回金錢,收入僅能維持溫飽。而以各種面目出現的網絡公關公司,整合營銷公司卻悄然挾持操控起這些2.0論壇。

廣告主們,特別是大眾消費品廠商開始對這些物美價廉的“網絡炒手”方案趨之若鶩。于是,一個個精心策劃的社會熱點事件開始在各論壇上流傳。在這場五光十色的營銷暗流中,貌似最能自由表達,信奉自助傳播愿望的眾多網民們卻成了任人擺布的“肉雞”。

大公司們頻繁中招

“我們是天真的網絡良民,我們的熱情正在被營銷公司們操縱?!?/P>

案例一:英國網民markm49uk在激活了購買的一部全新的3G版iPhone手機后,發現其中存有一位亞洲“可愛小妹”的照片,他隨后將其中3張照片貼在網上論壇中……中國最美的打工妹7天紅遍全球。然而,9月5日,一個叫Ebuzzing 的網絡口碑工作室在天涯爆料,該事件是他們為富士康操作,并公布了部分與富士康工作人員的QQ聊天記錄……

案例二:北京車展上最美的清潔工妹妹,曾引起論壇上一片討論狂潮,經過網友人肉搜索,發現該女孩原來是一個職業演員。所幸對品牌信息植入不成功,沒有上升為一次公關?;?。

案例三:炫富的蘭董,原來是woyo網站的一個職員,她發表炫富視頻,其目的是為了為網站帶來流量……

案例四:2月27日,國內數十家主流汽車網絡社區內,突然出現一條名為“榮威 1。8TKavachi發動機國外獲獎”的網友發帖。該帖聲稱,榮威1。8TKavachi發動機被英國汽車網站“Carnews”評選為英國2008年 1。4L-1。8L最佳發動機,并附有網站截屏圖。和訊汽車經過調查發現,Carnews網站為一虛假網站,其所有人注冊信息與榮威網絡營銷公司安瑞索思(EnergySource)員工RamJue公布的個人信息一致這些話題都曾成為各BBS論壇的轟動熱點,被上千網友發帖點評,而富士康,榮威頻繁出招 “口碑傳播”,卻敗走麥城,被網友抓了現行。

有企業成為這場網絡口碑傳播的倒霉蛋,7月24日,ID是青草布丁的網友在天涯發布《康師傅:你的優質水源在哪里?———康師傅水廠探秘》,揭秘康師傅瓶裝水來自自來水,盡管自來水生產瓶裝水,早已不是行業秘密。水源門事件使康師傅陷入了無窮盡的信任?;?,這家快銷公司萬完沒有想到,網絡上的一個帖子會給自己帶來這么大的麻煩。

他們也無法判斷,此帖是直正的網友還是對手公司的刻意策劃所為。

據透露,“康師傅水事件”亦是由某營銷團隊所為“操作團隊用了3-4個潛水ID維護這個帖子,其中還有1個ID的視角是揭露主ID身份,引起爭論的。此帖1個下午就吸引了大量的參與討論者,并產生了很夸張的訪問量?!?/P>

網絡炒手的中國特色

芙蓉姐姐,天仙妹妹,二月丫頭們的商業價值還有待開發,這些藏在網絡紅人們身后的網絡推手們開始大踏步向“商用市場”轉型。

“低成本高回報,是網絡營銷的最大特點”,王軍(化名)的這個專門做網絡營銷咨詢的公司隱藏在天河某居民樓里,辦公室不大,大概十多號人,辦公室里最醒目的是那臺蘋果筆記本電腦,“出去見客戶時,這個筆記本顯得很專業”。幾年前,王軍還是某門戶網站某頻道的編輯,成功地炒作了幾個話題之后,開始考慮下海。已經接了幾個電子產品,目前正在跟某個筆記本廠商談合作。他們的業務范圍涵蓋得很廣,比如說,可以幫企業消除在網絡上的負面信息,王軍把這項業務美其名曰“網絡信息優化”,另一項與之相伴的業務是專職人員泡網站論壇監控信息,稍微高級點的業務是通過修改網頁權重,以及在網頁中插入誘騙代碼,間接可以讓谷歌和百度的搜索引擎上當,把競價排名靠前?!罷庵忠滴?,有時一個客戶一個月也就幾千塊錢,但遇到有企業要?;厥?,就舍得掏錢了”。

王軍的這類網絡營銷技術含金量是最低的,另一類咨詢公司相比之下含金量就高了很多。比如要在 BBS,論壇上設計話題,植入式營銷,先形成自己ID在專業論壇的知名度,培養自己的粉絲,再在自己的帖子里不動聲色嵌入推銷的產品,他說他們就是“第三類推手”,或者設計一些話題,在Blogbus策劃下,通用汽車的口碑推廣也頗為成功。Blogbus重磅砸下“中國爺們'對決'外國紳士”的話題,引發博客群落對這個話題的爭論,把“紳士”與“爺們”所共有的概念嫁接到別克君越汽車上。結果在全球博客權威統計引擎Blogpulse上,“紳士”這個中文關鍵字的頻率在五六月份攀升到頂點,最高的時候甚至翻了一倍。

當然,上面這些都是網絡江湖里文明的“推手”,而網絡打手們,也成了企業主的選擇,比如你進入某個論壇,比如你在論壇上看到某筆記本電腦品牌的相關新聞,在隨后的跟帖里,一定會出現以消費者名義傳播內容的,充滿暴力的跟帖,熟悉網絡營銷運作的網友們就會知道,這種有規模有組織的行動,是這個品牌的對手的打擊策略。

社區陷入信任?;?/STRONG>

“我們沒有做過一次電視廣告,沒有粘貼過一張海報,沒有做過任何網絡廣告鏈接”,這套Google對于口碑營銷的說辭,被口碑營銷簇擁者們當作教科書般掛在口頭上。

去年初,微軟沒有進行任何宣傳推廣就嘗試了一把病毒式的口碑營銷的甜頭,微軟在全球組織了一次I'm計劃,試圖通過在MSN用戶名字前面掛上一串代碼,以幫助一些美國本地慈善組織募捐。誰也沒有想到的是,短短一個月時間,幾千萬人的MSN名字前面都掛上了各式各樣的帽子。

“但是口碑營銷到了中國就變味了”,曾經是口碑營銷鼓手的大旗網最近宣布放棄口碑營銷,他們長期對各BBS,2.0網站進行輿情觀察。

“目前各論壇上槍手的泛濫已經到了無法想象的地步,不少廠商雇用幾千上萬水軍充斥其中,已經不是一個交流的平臺,而是廠商們發布的平臺,致使越來越少網友去泡論壇”,大旗CEO周春蘭認為這樣發展下去的結果,就是一個幾方皆輸的結果?!奧厶趁揮型裰С?,社區不存在,那商家也就沒有留戀的必要了。現在是商家沒辦法去接近網民”,對于這種商業模式,周春蘭也用扭曲來評價,“任何一個正常的商業模式里,交易的幾方都有一個商業平衡,媒體,廣告主,媒體讀者,是三贏的。只有在這種商業模式里,利益沒有平衡?!?/P>

受愚弄的網民們

這個舶來的營銷概念在海外為什么就能受追捧呢?,“在社會化媒體環境里,是個人發言,不允許代表某個利益集團發言,歐美是嚴厲禁止以網民的身份發布廠商言論。比如以富士康造假為例,這種從身份到動機,都是假的,捏造新聞的事件,在海外是不可思議的”。

倒底什么樣的廣告主品牌會選擇這種傳播方式呢,“我們做輿情報告,發現行業老大們生活在一種極度無奈和恐懼當中。行業龍頭們很少說,你發一百個帖,我發兩百個帖。在經常攻擊這個企業的ID中,有三分之二就出自同一個ID,這就說明是有組織的運作 ”,盡管這些年這種網絡推手公司如雨后春筍般破殼而出,開始頻繁與廣告主們接洽,“但沒有一家公司坦露自已在做網絡口碑。為什么因為口碑不是被做出來的。事實上據我們了解,正規的外資企業不敢雇傭虛假ID,來發布信息?!?/P>

互聯網上網民也越來越成熟,越來越有耐藥性,不像過去那么能吃粗糧,知道挑出自個喜歡的吃。盡管有些廠商把自個的廣告悄然植入到某個帖子里,自以為處理得很平滑。但還有有眼尖的網友一眼能挑出其中的廣告信息出來。網絡還能營銷嗎?

當年一本馬爾科姆·格拉德威爾寫的小冊子幾乎成為了營銷界必讀刊物,這本《引爆流行》試圖揭露出通過互聯網傳遞信息后,各種流行到底如何被引爆,最有價值的是其完備的科學統計方法,按照作者的說法,強調口碑信息被涂改的病毒性傳播有三個共同的特征,感染性,小事變大后果,突發而非漸進性,甚至總結歸納出個別人物法則、附著力因素和環境威力法則三套流行引爆要素。

周春蘭認為,要想利用BBS,首先不能做假,不能以消費者的身份進行虛假推廣。

最好的模式是廠商以公開的品牌身份證論壇進行溝通,網民在知情的前提下做出選擇。在企業品牌建設方面,由一些在論壇、博客、及IM群里有高信譽的意見領袖,也就是達人們對產品提出公開意見。

當然,這然做的前提是這些達人們經過體驗,建立在知情自愿的基礎上。比如“品牌聲譽分析”系統,可以幫客戶了解自己的產品被網民談論的各個角度以及總體的情況?!捌放粕ぞ低場?,對負面信息進行預警,比如在BBS和博客上,很多人會評論某些品牌,大旗網將及時有效地監控,并反饋給客戶。

這樣做的結果是保持原有口碑營銷的品牌監控和反饋系統,能夠最快發現網民言論,搜尋廠商關注的信息,并把終端和廠商共享。

口碑營銷待規范,企業網絡口碑建立需戒急進

艾瑞咨詢最新發布《2008年奧運網絡口碑營銷研究報告》顯示,網絡口碑營銷市場存在著對口碑營銷概念認知缺乏、服務質量參差不齊、營銷監測和效果評價體系缺失等問題。

企業需要依據自身特點、用戶需求和市場變化等多方面因素,制定建立口碑長期戰略。

1、挖掘口碑營造點———用戶細分,產品定位:

在制定營銷策略之前,必須對產品特性、亮點進行分析,更重要的是要對用戶群體進行細分,了解產品針對的用戶群體的屬性特征,在此基礎上進行營銷策略制定。

2、創新傳播形式———營銷策略以創意為先:

營銷策略制定需要著重于創意,在形式上并不是簡單地發帖、置頂等,需要依據產品特性和用戶屬性創造出能夠引發關注的話題,促進網民的深入探討和關注。

不斷創造新的討論熱點和話題,使網民關注持續提升。

3、擴大傳播范圍———借助多平臺推動傳播:

社區、博客、門戶多種傳播平臺以及RSS、維客等各種傳播渠道的結合,以不同方式推動形成口碑效應、擴大影響和傳播力度。

4、評估傳播效果———效果評估,及時反饋:

在口碑營銷過程中需對營銷效果進行實時監測,借助社區良好互動功能及時了解用戶反應,并不斷調整營銷策略。

簡單通過發帖、頂貼等與傳統的“Push”式廣告本質上是一樣的,而且用戶體驗更差。真正的口碑營銷不是僅僅著眼于某次事件或某個產品的單次“熱度話題制造”,而是一個長期的過程,需要與企業長期營銷規劃相結合,與企業長遠戰略相融合。

“口碑營銷”升級:大旗推“社會化媒體整合營銷”

年初,大旗網高調宣布口碑營銷策略,并搭建了汽車、數碼/IT產品、化妝品等消費口碑平臺,主要通過BBS平臺幫助企業品牌聲譽管理和?;?。

社會化媒體整合營銷這項全新的營銷服務和理念保持原有口碑服務的品牌監控與分析系統,以最快的速度發現網民言論,搜尋廠商關注的信息。

另一方面,大旗幫廠商建立社會化網絡平臺,提供企業品牌聲譽管理系統、企業級社會化解決方案、意見領袖傳播模型、影響力事件締造、病毒營銷,WEB2.0平臺聯合傳播等適合中國國情的服務模式。

“社會化媒體”與“口碑營銷”有什么不同呢,比如像:facebook,很多大品牌在里面都有自己的圈子,比如說HP圈,NOKIA圈,就像當年的超女圈有自己的粉絲團一樣。比如人力資源的圈子,所有想成為這個公司雇員的,都可以把簡歷先交到這個圈里面,通過這個圈子去完成網上初步面試等。

這些平臺如何合理合法地出現在消費者面前呢?

如:建立長年的客戶服務專區,明確地為網民服務,如果對車有任何問題,商家將提供工程師來提供專業的解答,這是廠商與消費者的一個正當交流,是積極的渠道交流。

消費者對任何產品問題或售后服務不滿,可以直接反饋到售后部門去,為網民與廠商建立一個自由交流的通道,而不是去掩耳盜鈴。

高凌云 網絡公關傳播規律:草根時代N次方

E=(IP)n

E-Energy:網絡傳播的威力和效果

I-Idea:網絡傳播創意

P-Place:網絡傳播渠道

IP-組合:象征網絡上每一個IP地址即網民

I-Idea:網絡創意六大原則:

簡約、意外、具體、可信、情感、故事。

好的Idea能緊緊吸引網友眼球,實現從好奇、短暫驚訝到持續興趣飛躍。

網絡炒手的“公關創意”理論

BIGIDEA大型網絡事件炒作

時間跨度至少三個月以上,奔奔族的炒作時間為六個月。BIGIDEA的效果自然不言而喻,但是創意的可執行性和創意本身戲劇性才是根本所在。

M-IDEA中小型事件炒作

時間跨度在一個月以上,往往需要三個階段的、有步驟、持續性炒作。

LITTLEIDEA單篇帖子創意

單篇帖子也需要創意嗎?YES。

相當需要。強烈需要。單篇帖子創意好可以獲得N多網站的主動推薦到論壇首頁或做成圖片幻燈形式,這才是網絡公關的魅力所在。也是草根時代N次方公式中N的最好注腳。

P-Place網絡傳播渠道

網絡傳播同樣要實現整合傳播模式,網絡傳播整體上劃分主要包括BBS、博客、視頻、網絡活動等。每個渠道可以單獨使用,也可以整合起來打組合拳傳播威力更大。

IP互聯網上的大多數

網絡公關的核心元素就是網友,正是無數網友的主動參與、無數網站的推波助瀾才造就了一個又一個網絡奇跡。

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