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世界奧運營銷之“隱形”冠軍
發布日期:2008-12-01   關鍵詞:道滘網站建設|道滘做網站◆道滘網站推廣   已有 6418 人瀏覽
核心提示:蒙牛如何通過“中國?!狽窳舜蠖嗍泄說娜?,王老吉的“56個民族祝福北京”加愛心行動使國人掀起了購買熱潮……還有幾個企業更是選擇了全球40億人關注的“奧運時間”,在2008年8月8日晚上演了經典的“企業奧運大片”。

對于奧運營銷,在北京奧運會開始之前,業內普遍的看法是“蓋棺論定”,以豐富經驗和人才優勢的“可口可樂”、“三星”和國內企業“聯想”等得到了媒體、專業人士和大眾的普遍認同,而2008年大多數奧運會官方授權企業(合作伙伴、贊助商、產品供應商)的奧運營銷則不被社會大眾所接受,成為奧運營銷的“失敗案例”。

且不說蒙牛如何通過“中國?!狽窳舜蠖嗍泄說娜?,王老吉的“56個民族祝福北京”加愛心行動使國人掀起了購買熱潮……還有幾個企業更是選擇了全球40億人關注的“奧運時間”,在2008年8月8日晚上演了經典的“企業奧運大片”。

營銷無止境,創意自然也無止境,在大眾的情感中,“隱形營銷”不僅不可恥,而且還在積極關注著“黑馬”和“奇兵”,由于“隱形營銷”往往更注意使顧客和大眾的感受更加平易近人、心靈共鳴,屬于“不戰而屈人之兵”的高級心法。尤其是全球矚目的奧運會開幕式,李寧運動品牌、招商銀行信用卡、新日電動車等企業的“隱形營銷”可謂登峰造極,成為世界奧運營銷史上的“盛大傳奇”。

“李寧點火、阿迪熄火”,在奧運營銷的舞臺上,以專業運動為品牌背書的阿迪達斯一直高高在上,俯瞰蕓蕓眾生(參看阿迪系列廣告),缺乏和大眾的平等溝通,終于被李寧的點火盛舉給徹底摧毀,成為奧運合作伙伴中的“不得當者”,被媒體和專業人士所“詬病”也在情理之中。

要說隱形營銷,實在是隱藏不住的還有一家,那就是中國白領的最愛——招商銀行。當孔子“三千弟子”手持竹簡,吟誦著“四海之內,皆兄弟也”步入會場;當巨幅長卷中央方塊漢字凹凸起伏,出現“四大發明”活字印刷術演繹的中國古代和現代的“和”字演化過程;五千年古國文明穿越時空與現代社會的人文思想實現了完美銜接?!巴桓鍪瀾?,同一個夢想”,世界一家,無分比鄰,無分種姓,這一讓人贊嘆的寫實畫卷,充分體會了中國人民“和為貴”的思想,表達了中國人民熱愛和平的美好心愿。

 

 

開幕式中當世界著名鋼琴演奏家、招商銀行品牌形象代言人郎朗與5歲小女孩在綠色閃亮的“巢中巢”中讓夢想在指間飛揚背后所隱含的是招商銀行推出的“和”文化信用卡。素以創新見長,秉承“因你而變”的品牌理念的招商銀行通過活字印刷術中“和”字傳遞了中國 的“和”文化, 而這一切來自于2007年3月,招商銀行推出的 “2008和世界一家”的招商銀行VISA奧運信用卡套卡。同時,招商銀行簽約世界著名鋼琴演奏家郎朗一樣也為品牌代言人,意在分享奧運盛宴,和千萬客戶一起分享奧運經濟帶來的機會。

而奧運隱形營銷最牛的企業應該還是當之無愧地屬于一家生產電動車的企業,這家名為“新日”的企業為實現“品牌和奧運相關”已經做了很多卓有成效的工作。

因為電動車是節能環保、零排放產品,十分符合“綠色奧運”的環保理念,因此奧組委在北京奧運會場館中使用3000多臺新日牌電動兩輪車和四輪車擔負著奧運器材運輸、工作人員場館內移動等多項任務。在前期進行的‘好運北京’測試賽中,新日電動車已經在各項服務工作中發揮了重要作用,而奧運會期間,為了兌現尾氣零排放的承諾,新日電動車實際已經成為奧運場館以及周邊的重要交通和運輸工具,比如110米欄的器材運輸等。新日默默為北京奧運會的成功舉辦增光添彩、仍然在積極助力陽光奧運活動。

雖然具有這樣重要價值的信息肯定是企業急于傳達的內容,但是由于信息量的龐雜和干擾,和顧客之間幾乎沒有互動,信息的傳達也不能很好的到位。因此,要想成為奧運營銷的“勝利者”,必須有超越尋常的策略和方法。

于是,曾經牽手著名奧運大使、慈善大使、國際巨星的成龍大哥為品牌形象代言人、推出世界上第一部“全智能電動車”的新日,花費巨資在開幕式進行廣告植入,在全球最矚目的“奧運時間”進行伏擊營銷,通過顏色、圖案和場景來闡述企業文化,推出了“走近新日,感受陽光--2008張笑臉迎奧運”活動,實現了向四十億全球受眾的品牌直播。新日從全球收集的2008張笑臉,從笑臉中升起的地球更是為“新日”量身定制的場景畫面: 初升的蔚藍色地球,最后的黃色新日,代表新日電動車的事業燦爛輝煌、如日中天!

新生的地球不斷變換著顏色,每一種顏色代表著一種生機:

“藍色”地球,“科技”的新日,代表新日電動車助力科技奧運,以科技引領市場潮流,誠信為先。

 

 

“綠色”地球,“環?!鋇男氯?,代表新日助力綠色奧運。節能減排、零排放、環保、無尾氣噪聲污染、符合低碳經濟的新日電動車,以不斷的技術創新和優秀產品支持綠色環保、節能減排事業。

 

 

“紅色”地球,“愛心”的新日,代表新日助力人文奧運。新日是民族品牌、紅心愛國、長期堅持公益慈善事業、向社會奉獻愛心,是負責任的行業領袖和企業公民。紅色新日也表現出新日品牌是“激情、時尚、有活力”的,同時暗指新日加入中國紅十字基金會的“中國紅行動”,與國美電器、微軟MSN、格蘭仕、框架傳媒、中國銀聯一起成為“中國紅愛心企業聯盟”成員,長期致力于倡導購物慈善、平民慈善的消費時尚。 “新日”以赤誠的民族情結打造自己的民族品牌,最終成為負責任的行業領袖和企業公民。

 

 

“黃色”地球,“陽光”的新日,代表新日已成為光芒萬丈、實力雄厚、事業成功、如日中天的行業領袖。

 

 

全球40億關注的目光,長達十幾分鐘的全球同步直播,“有陽光的地方就有新日”的企業文化表述,使得新日成為最牛的隱形營銷企業,可以說是“隱形冠軍”——不僅僅是隱形地美侖美奐,深入人心,而且也從另外一個角度解釋新日是全球電動車銷量冠軍,是中國民族工業的驕傲。

如同2008年中國的金牌數字一樣,2008年奧運會開幕式營銷,也會在一定時期內成為不可超越的經典,成為江湖上最美麗的傳說.

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